Negli ultimi anni le caratteristiche della comunicazione di massa hanno subito profonde modificazioni, variando i veicoli tramite cui le informazioni vengono sottoposte al pubblico e quindi anche tutte le dinamiche con cui queste si trovano ad essere recepite.
Durante gli ultimi decenni l’attenzione del pubblico, che fino agli anni 90 si era concentrata principalmente sul canale televisivo e radiofonico, si è spostata per rivolgere il proprio sguardo verso il piccolo schermo del computer, e successivamente degli smartphone.
L’ingresso di internet all’interno del panorama della comunicazione mass mediale ha reso necessario modificare la definizione di mezzo di comunicazione di massa con cui era solito rapportarsi, introducendo una dimensione di democraticità all’interno del concetto che ha presto condotto alla necessità di apportare diverse modifiche alle informazioni che esso veicola, prime tra tutte le comunicazioni pubblicitarie.
La caratteristica che più contraddistingue internet dai mezzi di comunicazione di massa che lo hanno preceduto è la biunivocità dello scambio che esso consente: mentre la televisione e l’apparecchio radiofonico creavano una profonda frattura tra colui che organizza e dispensa le informazioni e colui che ne usufruisce, attraverso internet questa spaccatura si è colmata di una velatura ambigua che non consente più di distinguere in maniera chiara il produttore di informazioni e il consumatore, ponendo tutti gli utenti su un piano pressoché simile.
Questa dimensione democratica della rete ha contribuito a modificare le relazioni che legano gli utenti, creando nuovi ruoli e dinamiche originali destinate a sconvolgere il tessuto sociale.
Proprio sulla base delle dinamiche create da questa ambiguità del rapporto di potere tra colui che “produce” e colui che “usufruisce” delle informazioni del web si innesta la posizione del Digital PR e il ruolo dell’opinion leader.
Più di ogni altra cosa che abbia coinvolto la realtà virtuale, i social network si sono introdotti all’interno della quotidianità degli utenti collegando la sfera reale a quella multimediale e dando vita a nuovi fenomeni sociali in grado di vantare una concretezza ed una dignità al pari di quelli nati nel contesto del mondo reale quotidiano.
Come nella realtà concreta, all’interno di queste piattaforme virtuali la gente condivide contenuti più o meno rilevanti, confronta le proprie opinioni con quelle di altri utenti imponendosi all’interno di questo spazio più o meno prepotentemente a seconda delle sue capacità magnetiche e delle sue qualità sociali. All’interno di questo contesto di esasperata democrazia, le qualità affabulatorie di alcune personalità riescono ad essere percepite come un talento a tutti gli effetti, trasformando le persone che le possiedono in delle vere e proprie celebrità popolari capaci di influenzare, tramite la loro reputazione, le opinioni del pubblico generando le reazioni più disparate.
Per quanto la cosa possa sembrare facilmente assimilabile al ruolo delle celebrity televisive, e il loro contribuito al livello pubblicitario possa facilmente condurre il pensiero ai comunissimi spot che interrompono i programmi trasmessi in prima serata turbando la routine familiare della popolazione, i meccanismi coinvolti nell’ascesa degli influencer, e le dinamiche che ne cementano il ruolo all’interno della comunità virtuale rafforzando le loro possibilità pubblicitarie, sono ben più complessi.
Sebbene generalmente le personalità che tendono ad emergere siano prive di ogni talento specifico, è impossibile negare una loro capacità attrattiva in grado di suscitare l’ammirazione dell’utente medio che, stregato dal fascino che queste emanano, è portato a seguirne appassionatamente le gesta trasformando la loro vita quotidiana in una pseudo realtà eroica in grado di rendergli più sopportabile la sua mediocre quotidianità.
Proprio su questo meccanismo si innesta il ruolo dell’influencer all’interno delle strategie di marketing: se fino all’avvento del computer l’unica possibilità di fuga dall’ordinario era costituita dalle avventurose vicende contenute nelle pellicole dei film, adesso la realtà televisivo cinematografica è stata svelata in tutta la sua finzione, spingendo il pubblico a cercare obbiettivi più facilmente realizzabili che gli permettano di assaporare quel sogno non più come passivo spettatore, ma come un emulatore attivo che, se da un lato emula un personaggio reputato degno della sua stima e della sua ammirazione, dall’altro pone a sua volta se stesso come modello in grado di generare approvazione in qualcun altro (o per lo meno si sforza di tendere a suscitare questa reazione).
Anche all’interno della nuova realtà virtuale si concretizzano così a pieno titolo le teorie formulate da Veblen riguardo il consumo come caratteristica distintiva attraverso cui affermare la propria superiorità sociale sull’altro: attraverso il ruolo dell’influencer il digital PR si dimostra in grado di guidare direttamente le scelte del consumatore innescando in lui il desiderio di emulare una personalità cui ambisce di somigliare, aumentando in tal modo l’efficacia della propria campagna marketing.
La grande potenzialità che questo fenomeno sta dimostrando porta le aziende ad essere piuttosto ben disposte riguardo gli investimenti dedicati all’influencer marketing, generando così un fenomeno di potenziamento reciproco tra il prodotto e la figura scelta per pubblicizzarlo.
Il doppio vantaggio offerto dalle campagne pubblicitarie multimediali basate sul ruolo dell’influencer conduce inoltre ad un’ambiguità del valore del servizio svolto, rendendo complessa la determinazione di un valore economico allocabile al servizio pubblicitario fornito dall’opinion leader, e creando quindi una molteplicità di contesti che rendono la situazione ricca di possibilità di guadagno a basso costo per entrambe le parti.
Generato e sviluppatosi interamente all’interno della realtà virtuale, l’influencer marketing ovviamente non può fare a meno di modificare profondamente le dinamiche su cui la pubblicità aveva innestato le proprie radici, affermandosi quasi come un fenomeno degno di una rilevanza autonoma: la mission pubblicitaria abbandona il proposito di rivolgersi ad un pubblico vasto per concentrare le proprie possibilità su un insieme ristretto, al fine di intercettare specifiche nicchie di pubblico statisticamente più interessate al prodotto pubblicizzato, nate a partire dal nesso comune costituito dalla personalità dell’opinion leader e dalle storie che questo esprime tramite le sue attività sulle piattaforme socio multimediali.
La campagna pubblicitaria si presenta in questo modo interamente incentrata sulla figura del promoter che, attraverso le sue vesti ufficiose, si trasforma in una presenza amica in grado di consigliare l’utente indirizzandolo all’acquisto del prodotto pubblicizzato, offrendo in tal modo al proprio sponsor un consistente ritorno di visibilità qualitativa.
All’interno di questo silenzioso gioco di fiducia reciproca tra il web influencer e l’utente, il ruolo principale viene assunto dalla parvenza di autenticità che il primo è in grado di offrire: la sincerità con cui l’opinion leader si rivolge al proprio pubblico diventa tanto una parte della relazione quanto un elemento fondamentale costituente della strategia di marketing in quanto, ponendo l’utente sullo stesso piano della personalità che egli desidera emulare, genera un’inconscia sovrapposizione delle due figure che permette al potenziale cliente di immedesimarsi nella figura del suo idolo assumendone gli atteggiamenti e tentando di copiarne le scelte, anche quando queste riguardano l’acquisto di un determinato prodotto.
Il fascino degli influencer, che assieme alle loro potenzialità pubblicitarie risulta essere interamente fondato sul consenso sociale che essi riscuotono, si basa quindi su una parvenza di normalità facilmente incrinabile da una campagna marketing troppo audace, preservabile soltanto attraverso le capacità interattive di un inspirer in grado di coinvolgere attivamente i propri follower nella storia attraverso un processo di confronto continuo.
